معرفی رشته روانشناسی تبلیغات (advertising psychology)
اساسا روانشناسی تبلیغات ترکیبی از چندین متغیر و علاقه های مختلف میباشد که قادر است مسیر پیشروی روانی یک جامعه را پیش بینی کند.
امروزه تبلیغات تنها در مجلات، تلویزیون، رادیو، روزنامه و اینترنت وجود نداشته و در واقع شامل تمام چیزهای اطراف ما خواهند شد.
بر مبنای اصول روانشناسی تبلیغات شیوه های مختلف نشان دادن محصولات در فروشگاه ها، رنگ و اندازه محصولات، قیمت لباس ها، رسانه ها و در کل تمام عواملی که میتوانند مشتری را به سمت یک محصول جذب کنند، به نوعی یک تبلیغ محسوب میشوند.
تمامی انسان ها در خرید و مصرف محصولات، تلاش دارند که از دیگر افراد متمایز باشند
این علاقه به خاص بودن، یکی از ویژگی هایی است که روانشناسی تبلیغات از آن بهره میبرد.
پس از اثبات این مورد، دیگر موارد مانند تمایل فردی نیز ظاهر خواهند شد.
انواع استراتژی های روانشناسی تبلیغات
شما با شناختن شخصیت های افراد و طریقه خرید آنها، از طریق رسانه خواهید توانست با نیروی بیشتری آنها را وادار به خرید محصولات خود کنید.
نمونه بارز این روانشناسی تبلیغات را میتوان در فروشگاه های بزرگ دید.
افرادی که برای خرید چند قلم کالا به فروشگاه خود رفته و با سبدی از انواع محصولات از آن خارج میشوند، قربانیان این نوع روانشناسی در تبلیغات میباشند.
8 اصل مهم در روانشناسی تبلیغات
در ادامه به توضیح برخی از رایج‌ترین اصول روانشناختی که امروزه در تبلیغات مورداستفاده قرار می‌‌گیرند پرداخته شده است:
1. روانشناسی پردازش مغز راست و چپ
دو نیمه مغز انسان روی پردازش‌‌های گوناگونی تمرکز میکنند. مغز چپ به‌صورت تحلیلی و منطقی پردازش میکند، درحالی‌که مغز راست جایی است که عملکرد خلاق در آن انجام میشود. اغلب مشاغل از این روش برای تعیین محل تبلیغات خود استفاده میکنند. برای نمونه تصاویر در سمت چپ و کلمات در سمت راست مغز راحت‌تر پردازش میشوند.
2. رنگ‌‌ها و احساسات
برندها میتوانند از رنگ‌‌ها جهت تشکیل احساسات بینندگان در تبلیغات خود استفاده کنند. بر طبق مطالعات متعدد، انسان تمایل به ارتباط دادن رنگ‌‌های متنوع با ویژگی‌‌ها و حالات احساسی ویژه دارد.
نقش رنگ‌‌ها در برخی از لوگوها
مارک‌‌هایی که در لوگوهای خود به رنگ‌‌ها در ایجاد احساس خاص در مردم هنگام دیدن آنها اهمیت میدهند، جنبه‌های مهم مارک‌های خود به‌وسیله لوگوی خود بیان میکنند.
3. نشانههای اولیه
شرکت‌‌ها تبلیغات محصولات خود را از طریق رسانه‌‌های مرتبط با پیشنهادهایشان انتخاب میکنند.
برای مثال مجلات زیبایی زنان اغلب تبلیغاتی برای عطر، آرایش و طراحان مد روز و کانال‌‌های تلویزیونی کودکان معمولاً تبلیغات بازی و اسباب‌‌بازی را نشان میدهند.
به علت تأثیر نشانههای اولیه در روانشناسی تبلیغات، تبلیغ محصولات یا خدمات در جایی که مخاطبان احتمال بیشتری به مشاهده آن بدهند، منطقی‌‌تر است. با استفاده از نشانههای مشابه، اطلاعات بهتر دریافت و پردازش میشوند.
به‌عنوان مثال پس از دیدن تصویری از یک همبرگر، مغز انسان بیشتر به هات‌داگ یا سیب‌زمینی سرخ‌کرده فکر میکند! بازاریابان با قرار دادن تبلیغات در مکان‌‌هایی که محتوا به‌خوبی در آن قرار دارد، قادر به اعمال اصل نشانههای اولیه خواهند بود.
مغز بشر پس از خواندن یک مقاله در مورد نکات زیبایی سریع‌تر از مقاله‌‌ای با مضمون ماهیگیری، تبلیغات آرایش را پردازش میکند. این امر به بینندگان در دریافت اطلاعات بیشتر از آگهی و بالا رفتن احتمال یادآوری تبلیغ در دفعات آتی که مشتری قصد خرید لوازم‌آرایش را دارد، کمک میکند.
4. اصول اقناع (اقتدار و اجماع) (Authority & Consensus)
شرکت‌‌ها برای افزایش اثربخشی تبلیغات خود به برخی از ۶ اصل متقاعدسازی توسعه داده‌شده توسط روبرت سیالدینی تکیه میکنند. سیالدینی این اصول را به‌عنوان راهی برای توضیح شرایطی که تحت آن افراد به‌راحتی متقاعد میشوند، توسعه داد. اصول متقاعدسازی چارچوبی برای نحوه تأثیرگذاری گفتار در تبلیغات ارائه میدهند. دو اصل نفوذ و اجماع بیشتر در تبلیغات دیده میشوند که در ادامه به بسط هر یک پرداخته شده است:
اقتدار
طبق این اصل، اگر یک شخص در موضوعی خاص قدرتمندتر یا تحصیل‌کرده‌تر باشد، احتمال باور کردن مردم از گفتار او بیشتر میشود.
برای مثال، استفاده از عباراتی همچون توصیه شده توسط دندان پزشکان یا تایید شده توسط انجمن دندان پزشکان در تبلیغ خمیردندان، نمونه‌‌هایی از اصل اقتدار و نفوذ است.
در این موارد، با تأثیرگذاری یک محصول خاص توسط دندان‌پزشکان که مسئول نظافت دندان‌‌ها هستند، امکان متقاعدسازی بینندگان به اطمینان از صحت کارکرد محصول موردنظر افزایش می‌‌یابد.
اجماع
بر اساس این اصل، اگر فردی سایر افراد را در حال انجام عمل یا بیان بحثی ببیند، احساس میکند که وی نیز باید همان کار را انجام دهد و تابع جمع باشد.
برای مثال، اگر فردی از دوستان خود شنیده باشد مارکی مخصوص از کرم ضد آفتاب بهتر است، آن را در اولویت خرید بعدی خود قرار می‌‌دهد.
شرکت‌‌ها میتوانند از این اصل به‌وسیله جمع‌‌آوری گروهی از مشتریان برای بیان تجربیات خود در تبلیغات استفاده کنند و این حس که افراد زیادی از محصول یا خدمات آنها استفاده میکنند را به مشتریان انتقال دهند.
5. اجتناب از درد و توجه به محرک‌‌های منفی
مطالعات فریرا و همکارانش در یک آزمایش نشان داده است که افراد تمایل و واکنش قوی‌‌تری به تثبیت و تشخیص محرک‌‌های منفی نسبت به محرک‌‌های مثبت یا خنثی دارند. این امر را میتوان در تبلیغات هنگام تعیین زبان مورداستفاده در یک تبلیغ خاص استفاده کرد.
6. توجه به جلوه‌‌های فاصله و قرار گرفتن در معرض موقعیت‌‌های متعدد
بر اساس علم روانشناسی ثابت شده که افراد بیشتر به یاد چیزهایی که بارها دیده‌‌اند، می‌‌افتند. اکثر شرکت‌‌ها تلاش میکنند راه‌‌های مناسبی برای قرارگیری بیشتر مخاطبان خود در معرض تبلیغات، جهت افزایش آشنایی و شانس به خاطر سپردن آنها، بیابند.
ایجاد تفاوت‌‌هایی جزئی در زمان‌‌بندی قرار گرفتن در معرض موقعیت‌‌های متعدد، می‌‌تواند تقویت حافظه بینندگان را افزایش دهد که به ای امر افکت فاصله گفته شود.
افکت فاصله به این معنا است که اگر افراد طی دفعات مکرر در یک بازه زمانی طولانی در معرض یک محرک قرار بگیرند، نسبت به همان تعداد دفعات اما به‌طور متوالی در بازه زمانی کوتاه؛ احتمال یادآوری بیشتری خواهند داشت.
به‌عنوان‌مثال، مطالعه به مدت ۱۰ دقیقه از یک مطلب در هر شب به مدت ۱۴ روز، منجر به حفظ اطلاعات بیشتری نسبت به ۱۴۰ دقیقه در یک‌شب به‌طور متوالی میشود.
این اصل روانشناسی تبلیغات را میتوان هنگام تعیین زمان اجرای تبلیغات به کار برد.
7. اثر اولویت (Primacy) و تازگی و تأخر (Recency) هنگام تعیین محل قرار دادن تبلیغات
بر اساس مطالعات و زمینه‌‌های متعدد، زمانی که افراد در معرض مواردی ازجمله اعداد موجود در یک لیست و یا صفحات موجود در مجله‌‌ای قرار می‌‌گیرند؛ احتمال یادآوری اولین (اولویت) و آخرین (تأخر) موارد بیشتر خواهد بود.
این امر به اثر اولویت و تأخر معروف است. اصل اولویت و تأخر علاوه بر اعمال در تبلیغات، در تصمیم‌‌گیری بازاریابان در مورد محل اشتراک تبلیغات نیز تأثیر می‌‌گذارد.
برای مثال، در صورت تبلیغ در یک رسانه چاپی، باید جهت قرارگیری تبلیغ در یکی از صفحات اول یا آخر آن تلاش کرد. در تلویزیون و رسانه‌‌های تصویری، سعی شود تبلیغ در انتها یا ابتدای نمایش قرار گیرد.
یکی از مهم‌ترین اهداف تبلیغات، به‌‌خاطرسپاری آن در ذهن مردم است، بنابراین می‌‌بایست از قرارگیری تبلیغ به سودمندترین شکل ممکن اطمینان حاصل کرد.
8. رعایت سلسله‌مراتب نیازهای مازلو
مازلو برای یافتن راهی جهت جلب نیازها یا خواسته‌‌های مردم، آنها را برحسب میزان اهمیتشان در یک هرم سلسله‌مراتب طبقه‌‌بندی کرد.
مازلو طی بررسی‌‌های متعدد دریافت که مردم باید ابتدا نیازهای اولیه خود از جمله نیازهای فیزیولوژی، امنیت و… را برآورده کنند و پس‌ازآن میتوانند هرم را بالا برده و بر نیازهای عشق، تعلق‌خاطر، رضایت درونی، احترام و خودشکوفایی تمرکز کنند.
بازاریابان هنگام تبلیغ یک محصول یا خدمات می‌‌بایست به موقعیت مخاطبان در هرم اشراف داشته و سپس از آن موقعیت جهت متقاعدسازی آنها در رفع نیازهایشان بکوشند.
در ذیل نمونه‌‌هایی از کاربرد سلسله‌مراتب مازلو در روانشناسی تبلیغات بیان شده است:
- اگر پس بررسی مشخص شد که نیازهای فیزیولوژیکی و ایمنی مشتریان رفع شده است، میتوان ثابت کرد که محصول موردنظر به آنها در ایجاد حس تعلق، یا تقویت ارتباطات و یا احساسات قوی و استقلال آنها کمک میکند.
- درصورتی‌‌که تبلیغ موردنظر یک محصول غذایی است؛ بازاریابان توجه مصرف‌‌کنندگان را به نیاز اولیه آنها برای رفع گرسنگی جلب کنند.
راه های تبلیغات در فروشگاه ها
این فروشگاه ها برای تبلیغات موثرتر، از روش هایی مانند روش های زیر استفاده خواهند کرد:
1. ماده گرایی
بر اساس آنالیز روانی، فروشگاه با مجبور کردن فرد به دیدن یک عکس یا شنیدن یک عبارت به صورت مکرر، او را ترغیب به خرید آن خواهد کرد.
2. متقاعد کردن در روانشناسی تبلیغات
فروشگاه با دادن اطلاعاتی درباره یک محصول و مقایسه آن با دیگر محصولات، استدلال شهودی فرد برای خرید محصول را تقویت خواهد کرد.
3. فرافکنی
این روش اغلب بر روی الگو، فرهنگ و سبک زندگی افراد تمرکز دارد و با تصویر محصول، به گونه ای که با نیاز های مشتری همخوانی دارد، او را ترغیب به خرید آن میکند.
در این امر جامعه شناسی ابزار کلیدی مورد استفاده میباشد.
4. استفاده از تلقین در روانشناسی تبلیغات
در این سبک از روانشناسی تبلیغات با استفاده از تکنیک های آنالیز روانی، اقدام به خواندن ذهن خریدار خواهد کرد.
این روش بیشتر بر روی مواردی همچون استرس، نگرانی و ترس فرد تمرکز خواهد داشت.
درنهایت به آنها تلقین میکند که با کالایی جادویی روبرو هستند که دقیقا برای رفع نیاز آنها طراحی شده است.
موفقیت در تبلیغات با استفاده از روانشناسی تبلیغات
گر به دنبال روانشناسی تبلیغات هستید باید بدانید که در پشت پرده تمامی سازمان های تبلیغاتی، تصمیماتی اساسی برای موفقیت در تبلیغ وجود دارند.
برای هر کدام از این تصمیمات، روانشناسان تبلیغاتی، با تحقیق و استفاده از دانش خود در این زمینه، به تاثیر بیشتر محصول مورد نظر بر روی بازار کمک خواهند کرد.
اصول تاثیر گذار بر هدف چینی روانشناسی تبلیغات
در ادامه، موارد مورد توجه این سازمان ها در روانشناسی تبلیغات ذکر شده است:
1. مشخصات تبلیغ
رنگ ها، طرح و عکس های مورد استفاده.
2. تعداد پخش
تعداد دفعاتی که این محصول باید تبلیغ شود.
این روش با وجود قدیمی بودن، در بازاریابی بیشترین تاثیر را دارد.
اساس این روش، رابطه مستقیم دفعات تکرار تبلیغ، با جای گیری آن در ذهن بیننده میباشد.
3. قیمت
ارزان بودن یک کالا، صرفا به معنای بیشتر بودن فروش آن نیست.
با این حال، این مورد، یکی از عوامل تاثیر گذار در تبلیغات میباشد (نمونه این تاثیر را میتوان در زمان حراج محصولات یک فروشگاه دید).
4. کانال تبلیغاتی
طریقه نشان دادن تبلیغ ( تلویزیون، رادیو و اینترنت)
در روانشناسی تبلیغات علاوه بر موارد بالا، در تبلیغات خود عواملی مانند “رده سنی جامعه هدف” را نیز میتوان در نظر گرفت.
علاوه بر این، جهتی که جامعه هدف به سوی آن در حال پیشرفت است نیز دیگر عامل مورد توجه آنها میباشد.
برای مثال در صورتی که جامعه هدف، قشر نوجوان باشد، نشان دادن تبلیغ از طریق اینترنت و گوشی موبایل انجام خواهد گرفت.
در مواردی خاص نیز هویت اشخاص جامعه هدف مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
اهمیت روانشناسی رنگ ها در روانشناسی تبلیغات
یکی از موارد مورد توجه روانشناسان تبلیغاتی، رنگ های مورد استفاده در تبلیغ میباشد.
زیرا بر مبنای روانشناسی رنگ ها هر رنگ دارای معنی خاص و متفاوتی میباشد:
- سفید: این رنگ، احساس سادگی و خلوص نیت به فرد خواهد داد.
- آبی: حس تازگی، وضوح و همچنین آرامش را منتقل خواهد کرد.
- زرد: به بیننده احساس همدردی، برونگرایی، سبک بودن، جوانی و شور و نشاط تلقین خواهد کرد.
- قرمز: این رنگ منتقل کننده احساس قدرت و تحرک به فرد میباشد. علاوه بر این، دارای جذابیت بالایی بوده و ذهن را تحریک خواهد کرد.
- سبز: تلقین کننده حس امید و آرامش بوده و سمبل طبیعت میباشد.
توجه داشته باشید که تمامی جزئیات یک تبلیغ بسیار مهم بوده و روانشناسی تبلیغات
روانشناسی احساسات در روانشناسی تبلیغات
روانشناسی تبلیغات در ابتدای تولید کمپین تبلیغاتی و یا انتهای پخش و جمع آوری فیدبک ها نقش مهمی را در طرح کلی و موفقیت یک کمپین تبلیغاتی بازی می کند.
به گفته یکی از متخصصان روانشناسی تبلیغات، یک پیام متقاعدکننده، پیامی است که بتواند نحوه عملکرد ذهن فرد را تغییر دهد.
این تبلیغات می توانند گروه خاصی را مورد هدف قرار دهند تا به شناخته شدن کلی برند تجاری کمک کنند.
و در پایان باید بگوئیم که، یک روانشناسی که در زمینه ی بازاریابی فعالیت می کند، باید به محدوده ی سنی بازدیدکنندگان نیز توجه داشته باشد. جهت و سمت و سوی مخاطبان هدف بسیار مهم است.
به طور مثال اگر هدف ما این است که پیام تبلیغاتی خود را به جوانان برسانیم، می بایست در رسانه ای تبلیغ کنیم که بیشتر جوانان با آن ر و کار دارند، مثلا از طریق تلفن های همراه و اینترنت.
و در کل پیامی از بزرگی هست که بیانگر این مسئله هست که، “پیام تبلیغاتی متقاعد کننده ی موثر، آنی است که، قادر باشد، عملکرد روانشناختی انسان ها را تغییر دهد.”
برای کسب اطلاع از رویکرد شناختی در روانشناسی کلیک کنید.