پارادوکس سیگنال دهی فضیلت
این پست توسط ملیسا ویلر ، دکتری و ولاد دمسار ، دکتری نوشته شده است.
مصرف کنندگان امروزی، به ویژه نسل های جوان تر، به چیزی بیش از عملکرد یا کیفیت محصول اهمیت می دهند.
آنها همچنین می خواهند بدانند، برای مثال، چگونه مواد تهیه می شود، چگونه با کارکنان رفتار می شود، و چگونه یک شرکت به بهبود نتایج اجتماعی، زیست محیطی و اقتصادی گسترده تر کمک می کند.
با توجه به اینکه تخلفات برند به طور فزاینده ای در حوزه رسانه های اجتماعی قابل مشاهده است ، مصرف کنندگان در مورد انگیزه های نام تجاری شکاکتر و بدبینتر هستند .
بیش از هر زمان دیگری این خطر همیشه وجود دارد که حتی مارک هایی که واقعاً کار درست را انجام می دهند در صورت آشکار شدن در رسانه های اجتماعی مورد شرمساری عمومی قرار گرفته یا حتی “کنسل” شوند.
علامت گذاری فضیلت در مقابل مقام اخلاقی
در پاسخ به تغییر نگرش مصرف‌کننده، شرکت‌ها به طور فزاینده‌ای در حال ساختن هویت برند و مشارکت در کمپین‌های ارتباطی هستند که نشان‌دهنده کمک آنها به خیر عمومی، جامعه یا محیط‌زیست است.
این پخش به عنوان “سیگنال فضیلت” شناخته می شود.
سیگنال دهی فضیلت بیان موقعیت اخلاقی یک برند برای دلالت بر یکپارچگی آن و ارتقای جایگاه آن است، بدون اینکه صریحاً به فضیلت بودن آن اشاره کند.
بااین تاکتیک بازاریابی به برندها این امکان را می‌دهد تا با علتی که برای مخاطبان هدفشان مهم است شناسایی کنند و این نشان می‌دهد که برند هدفی فراتر از فروش محصولات و خدمات برای کسب سود دارد.
خطری که برای برندها وجود دارد این است که تلاش‌ها برای علامت‌گذاری فضیلت می‌تواند به‌عنوان معتبر یا به‌عنوان ارزش اخلاقی شناخته شود.
عظمت اخلاقی شامل درگیر شدن در گفتمانی است که هدف آن متقاعد کردن دیگران است که از نظر اخلاقی قابل احترام است و اغلب به عنوان یک اصطلاح تحقیرآمیز برای نشان دادن فضیلت استفاده می شود.
خطر سیگنال فضیلت این است که یک برند می تواند به طور سطحی خود را با علل اجتماعی هماهنگ کند تا با مخاطبان طنین انداز شود و در نهایت محصولات و خدمات بیشتری را بفروشد.
نمونه هایی از کمپین های موفق و ناموفق فراوان است .
مقاله اخیر نشان می‌دهد که چگونه برندها در آغاز همه‌گیری کووید 19 از طریق پیامهای پخش انبوه تلاش می‌کردند تا فضیلت را نشان دهند که به مصرف‌کنندگان یادآوری می‌کرد که «این زمان‌ها بی‌سابقه هستند» و همه ما در این شرایط با هم هستیم.
حجم انبوه تبلیغات با استفاده از این پیام‌ها، تأثیرات این رویکردهای فضیلت‌دهنده را که توسط مصرف‌کنندگان در رسانه‌های اجتماعی مورد تمسخر قرار می‌گرفت، ارزان‌تر کرد.
با این حال، برندهای دیگر با استفاده از قاب‌های پیام‌رسانی که از مصرف‌کنندگان، کارکنان و کارکنان بهداشتی خط مقدم برای تلاش‌هایشان در ایمن نگه‌داشتن جامعه با پیروی از دستورات بهداشت عمومی و تلاش سخت برای کمک به دیگران، قدردانی می‌کنند، فضیلت بیشتری را نشان داده‌اند.
تلاش های مشابه بسیاری از صنایع متنوع و علل اجتماعی را در بر می گیرد.
تمرکز عمومی بر تغییرات آب و هوا و پایداری به این معنی است که برخی از برندها خود را به عنوان مشارکت کننده در شیوه های مصرف پایدار معرفی می کنند.
به عنوان مثال، کمپین «این ژاکت را نخرید» پاتاگونیا تلاشی است برای نشان دادن ارزش‌ها و موضع اخلاقی خود در مورد فرهنگ مد دور ریختنی با تشویق مصرف‌کنندگان به خرید بیشتر از آنچه نیاز دارند.
این برند همچنین از مصرف‌کنندگان می‌خواهد که اقلامی را برای تعمیر بفرستند و به جای مشارکت در دفن زباله، آنها را برای مصرف دست دوم اهدا کنند.
بانک استرالیا، یک شرکت معتبر B-Corp، خود را به عنوان یک “بانک مسئول” معرفی می کند و مجموعه ای از کمپین های سیگنالینگ مجازی را اجرا می کند که بیان می کند “افرادی که معتقدند پول باید برای خیر استفاده شود، افرادی هستند که استرالیا به آنها نیاز دارد.”
در حالی که یک نام تجاری می تواند خود را با اهداف اجتماعی هماهنگ کرده و از آنها حمایت کند ، در نهایت ، وجود آن متکی به ایجاد درآمد و سود است.
به این ترتیب ، موقعیت یابی یک برند به عنوان فضیلت کار چالش برانگیز و گاهی اوقات متناقض برای متخصصان بازاریابی است.
حرکت در پارادوکس سیگنال دهی فضیلت
اگرچه سیگنال دهی فضیلت مملو از مشکلات بالقوه است، بازاریابان می توانند این نوع استراتژی موقعیت یابی را از طریق ارزیابی ریسک کمپین ها، با استفاده از چارچوب های پیام مناسب و با شواهد ثابت از مشارکت، به طور مؤثرتری هدایت کنند.
به طور مشخص:
- اینترنت و رسانه های اجتماعی بایگانی برای تخلفات قبلی برند هستند. مصرف کنندگان از این برای بررسی اینکه آیا پیام های ارتباطی فعلی برند با رفتار قبلی آن در تضاد است یا خیر استفاده می کنند. برندها باید ثبت ریسک را ایجاد کنند تا اطمینان حاصل کنند که از اشتباهات گذشته آگاه هستند که به طور بالقوه می تواند به عنوان استدلال متقابل برای کمپین های سیگنال فضیلت استفاده شود.
- پیامهای متضاد «ما همه با هم هستیم» در شروع همه‌گیری در مقابل ابراز قدردانی از مصرف‌کنندگان، کارکنان و کارکنان بهداشتی 12 ماه بعد، اهمیت چارچوب‌بندی پیام را برجسته می‌کند. انتخاب قاب پیام مناسب می تواند تفاوت بین یک کمپین سیگنالینگ مجازی باشد که توسط مصرف کنندگان به عنوان واقعی یا سطحی تفسیر می شود.
- افزایش شک و تردید مصرف کننده به این معنی است که ایجاد کمپین های بازاریابی حاوی پیامهای فضیلت کافی نیست. مصرف کنندگان به طور جدی به دنبال تأیید این هستند که برند در حال ارائه موقعیت خود است. این بدان معناست که نام تجاری باید به طور مداوم این استراتژی را در تمام جنبه های عملکرد خود پیاده کند و شواهد ملموسی از چگونگی کمک به آن هدف نشان دهد.
بازاریابان همچنین باید در نظر داشته باشند که سیگنال دهی فضیلت با همه مخاطبان طنین انداز نخواهد شد.
برخی از پیامهای دارای مفاهیم عدالت اجتماعی توسط مصرف‌کنندگان چپ‌گرا مورد تشویق قرار می‌گیرند.
در حالی که مصرف‌کنندگان محافظه‌کارتر ممکن است با همان پیام خاموش شوند و به جای آن شرکتی را ترجیح دهند که ارزش‌های سنتی و حس احترام را نشان دهد.
با این وجود، اگر مخاطبان شما ارزش‌های قوی در رابطه با مسائل اجتماعی، زیست محیطی یا اقتصادی خاص دارند، تطبیق دادن آنها با سیگنال‌های فضیلت یک استراتژی مؤثر است.
هرچند که اگر بدون توجه و اعتبار اجرا شود، به راحتی می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد.
برای اطلاعات بیشتر در خصوص قدرت کلام کلیک کنید.