معرفی رشته روانشناسی مصرف کننده (Consumer Psychology)
روانشناسی مصرف کننده بخشی از چرخه برنامه‌ریزی بازاریابی است.
این مفهوم تحت عنوان شناخت رفتار مصرف کننده Consumer Behavior در دنیای بازاریابی مورد بررسی قرار میگرد.
روانشناسی مصرف کننده یک منطقه تخصصی است که به بررسی اینکه چگونه افکار، باورها، احساسات و درک ما بر نفوذ مردم و ارتباط آنها با کالاها و خدمات تأثیر می گذارد.
یکی از تعریف های رسمی در این زمینه “مطالعه افراد، گروه ها یا سازمان ها و فرآیندهای استفاده برای انتخاب ایمن، استفاده محصولات، خدمات، تجربه ها یا ایده ها برای برآوردن نیازها و تأثیرات این فرایندها به مصرف کننده و جامعه است.”
حرفه ای ها در این زمینه به چیزهایی مانند فرایند تصمیم گیری، انگیزه های اجتماعی و انگیزه های فردی کمک می کنند تا بدانند که چرا خریدار برخی چیزها را خریداری می کند، اما دیگران این خرید را نمی کنند.
انجمن روانشناسی آمریکا روانشناسی مصرف کننده را به صورت زیر بیان میکند:
استخدام روش‌های روان‌شناختی نظری برای درک مصرف‌کنندگان.
این زمینه از روانشناسی جزئی از روانشناسی صنعتی است و به تحت عنوان روانشناسی رفتار مصرف‌کننده یا روانشناسی بازاریابی است.
برای کسب اطلاع بیشتر از روانشناسی صنعتی سازمانی کلیک کنید.
روانشناسان این حوزه در موارد زیر تحقیق می‌نمایند:
- فرایند تفکر و احساسات پشت تصمیمات مشتری.
- چگونه مشتری یک محصول را به مشتری دیگری ترجیح می‌دهد.
- مشتری یک کسب و کار، برند، محصولات و خدمات را انتخاب می‌نمایند.
- بازاریابان چه اقداماتی برای جذب و اثرگذاری بر مشتریان مخاطب باید انجام دهند.
- چگونه فاکتورهای فردی و تفاوت‌های شخصیتی بر انتخاب‌های خرید افراد اثر می‌گذارد.
- چگونه متغیرهای محیطی مثل دوستان، اقوام، رسانه‌ها و فرهنگ می‌تواند بر تصمیم‌گیری‌های مشتریان تاثیر می‌گذارد.
به‌طور خلاصه، درک فرایند پیچیده نحوه تفکر مصرف کننده، روانشناسی مصرف‌کننده خوانده می‌شود که کلید موفقیت هر کمپین بازاریابی موفق است.
قبل تولید و خرید محصولات و یا خدمات، باید ابتدا از دیدگاه روانشناسی مصرف آن را بررسی نموده باشید.
تمام افرادی که در مسیر بازاریابی خود ناموفق بوده‌اند احتمالا درک مناسبی از مشتری و نحوه نگاه وی به آن محصول به خصوص نداشته‌اند.
در مسیر بازاریابی باید به این نکته توجه شود که کدام محصول یا خدمات از کدام دیدگاه روانشناسی مصرف‌کننده باید عرضه گردد.
و همچنین فروشنده نیز بر اساس همین نکته، چگونه محصولات و خدمات را معرفی و مصرف‌کننده را به سوی تصمیم خرید سوق دهد.
یکی از علل اساسی استفاده از خدمات متخصصین روانشناسی و جامعه‌شناسی به عنوان مشاورین طراحی یک کمپین تبلیغاتی و یا حتی ساخت یک تیزر تبلیغاتی ساده، درک صحیح از نحوه نگرش مصرف‌کننده نسبت به کالا و خدمات است.
کار روانشناسی مصرف کننده
این متخصصان نقش مهمی را نه تنها در کمک به کسب و کارها در درک آنچه مشتریان خود می خواهند و نیاز دارند، بلکه برای کمک به فروشندگان محصولات و ارائه خدمات به خریداران نیز، دارند.
«روانشناسان مصرف کننده به کسب و کارها کمک می کنند تا مشتریان هدف خود را از خرید و مصرف درک کنند»
از آنجایی که کسب و کارها باید مصرف کنندگان خود را درک کنند تا محصولات و کمپین های بازاریابی را که به مخاطبان مورد نظرشان جذاب است، القا و ارائه کنند.
روانشناسان مصرف کننده اغلب زمان زیادی را صرف کسب اطلاعات بیشتر در مورد آنچه مشتریان می گیرند، ترسیم می کنند.
این اغلب شامل شناسایی مخاطبان هدف برای یک محصول خاص از جمله جنسیت، سن و وضعیت اجتماعی و اقتصادی خریداران معمولی است.
«روانشناسان مصرف کننده به توسعه پیام های بازاریابی کمک می کنند»
سایر روانشناسان مصرف کننده ممکن است روی بازاریابی اجتماعی تمرکز کنند یا اینکه چگونه ایده ها و پیام ها در میان گروه ها گسترش می یابد.
محققان ممکن است علاقمند به دریافت اطلاعات در مورد یک محصول یا یک پیام مهم در زمینه بهداشت عمومی باشند.
یادگیری اعتقادات و نگرش ها در میان گروه ها می تواند به سازمان ها کمک کند تا بتوانند پیام خود را بهتر دریافت کنند و بازاریابی دهان و دندان (زبان به زبان) را تشویق کنند.
«روانشناسان مصرف کننده تحقیقات در مورد نگرش و رفتار مصرف کننده را انجام می دهند»
روانشناسان مصرف کننده اغلب تحقیقاتی را برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد رفتار خریدار انجام می دهند.
روش های تحقیق رایج مورد استفاده این متخصصان شامل آزمایشات، نظرسنجی های تلفنی، گروه های تمرکز، مشاهدات مستقیم و پرسشنامه ها می باشد.
برنامه‌ریزی بازاریابی استراتژیک در روانشناسی مصرف کننده
نتیجه موفقیت یا شکست یک شرکت مستقیما با اثربخش بودن و یا نبودن برنامه بازاریابی استراتژیک مرتبط است.
بنابراین، انتخاب بازاریابی استراتژیک مناسب با محصولات و خدمات بسیار مهم و حیاتی است.
چرخه برنامه‌ریزی بازاریابی استراتژیک :
1. تصمیم‌گیری در خصوص مخاطب هدف
اولین قدم برای نوشتن استراتژی بازاریابی مناسب، شناخت مخاطب است. مثلا: مخاطبین 12 تا 15 ساله یک بازی . مخاطبین 21 تا 40 ساله بازی فوتبال.
2. تعیین وضعیت فرایند روانشناسی خرید
باید فرضیه روند یا فرایند خرید محصولات و خدمات توسط مشتریان را ترسیم نماییم و نشان دهیم که چگونه تلاش‌های بازاریابی می‌تواند موجب موفقیت فروش گردد. در این مرحله است که روانشناسی مصرف کننده بسیار مهم است.
3. ارتباط با استراتژی بازاریابی
بر اساس چیزی در مرحله قبل از روانشناسی مصرف کننده و شناخت مخاطب هدف به دست آمد، باید استراتژی بازاریابی را از بین انواع بازاریابی انتخاب نمود. انتخاب نوع بازاریابی باید برای رسیدن به بهترین اثرگذاری بر کسب و کار شما رخ دهد.
4. ارزیابی نتایج حاصله
بر اساس نتایج حاصله باید از روش بازاریابی انتخاب‌شده در مرحله قبل، باید فرضیه خود را بررسی نمایید. شاید فرضیه شما نیاز به اصلاح یا تطبیق مجدد داشته باشد.
بر اساس آنچه در مراحل فوق بیان شد، عملا بدون دانش کافی در خصوص روانشناسی مصرف ، نوشتن یک برنامه بازاریابی غیرممکن است.
سخن آخر
مطالعه رفتار مصرف کننده مربوط به تمام جنبه های رفتار خرید است – از فعالیت های قبل از خرید تا مصرف پس از خرید و ارزیابی و عدم تمایل به خرید و مصرف.
این نیز مربوط به تمام افراد درگیر، به طور مستقیم یا غیر مستقیم، در تصمیم گیری خرید و فعالیت های مصرفی از جمله عوامل تاثیرگذار برند و رهبران این حوزه است.
تحقیقات نشان داده است که رفتار مصرف کننده برای پیش بینی کارشناسان در این زمینه دشوار است.
با این حال، روش های جدید تحقیقاتی مانند قوم نگاری و علوم اعصاب مصرف کننده، نور جدیدی را در مورد نحوه تصمیم گیری مصرف کنندگان پیش روی ما قرار داده است.
